Аналитика в e-commerce: начнем со стратегии

Постановка правильных целей и их понимание – залог успеха любых действий в маркетинге. Впрочем, как и везде. Довольно часто маркетологи заигрываются в лайки и шеры, забывая о конечной цели каждого коммерческого бизнеса – продажах. В таких случаях на первый взгляд блестящая маркетинговая кампания, которая генерирует сотни тысяч лайков и комментариев, может оказаться совершенно неэффективной в отношении продаж.

Правильно разработанные стратегия и цель не только упростят достижение нужного вам результата, но и здорово помогут измерить в итоге эффективность всех ваших действий. Выстраивание стратегии ваших измерений – это первый шаг любой качественной аналитики. Пирамида на рисунке ниже иллюстрирует, как это сделать лучше всего.

Пирамида метрик – диагностика, ведущие индикаторы, мягкая конверсия, продажи – лучшая стратегия аналитики для увеличения продаж.

Итак, данная модель-пирамида представляет определенное количество показателей, которые следует мониторить для достижения вашей конечной цели – продажи большего количества товаров. Эта модель не только поможет вам не утонуть в бесконечном количестве данных, а и конвертировать их в удачные решения и эффективные действия для вашего бизнеса.

Продажи

Продажи могут показаться самой простой метрикой, но на самом деле это не просто сырое число сгенерированной валюты. Для вас важен доход от каждой продажи. Если у вас высокое число транзакций, но доход от продажи низкий, нужно расширять корзину покупателя, побуждая его покупать больше. Если же, наоборот, транзакций мало, подумайте о скидках и возможности восстановления покинутых корзин.

Не забудьте также и о мониторинге возвратов заказов. Если возвраты растут, это не всегда значит, что проблема в товаре. Возможно, его описание на сайте вызывает нереалистичные ожидания у покупателей или маркетинговая кампания привлекает совсем не ваш тип пользователей.

Мягкая конверсия

Мягкая конверсия – создание аккаунта или подписка на рассылку – метрика, о которой очень легко забыть. Не каждый юзер готов сделать покупку при первом же визите на ваш сайт. Идеально, если вы выделите для мягких конверсий отдельный маркетинговый канал и будете следить за тем, сколько таких конверсий конвертируется в реальные покупки. Однако чрезмерный акцент на мягких конверсиях может привести к неэффективности вашего маркетинга. Помните, что мягкие конверсии – это промежуточный этап, а не конечная цель.

Ведущие индикаторы

В случае с трафиком, как и, впрочем, с любым другим ведущим индикатором, не забывайте о вашей конечной цели. Учитывая то, что вам нужны продажи, важно понимать, что трафик трафику рознь. И тем не менее множество компаний одержимы получением большего трафика и не следят за тем, как он коррелирует с конечной целью. Здесь важно не количество, а качество.

Большинство ведущих индикаторов являются метриками по умолчанию для Google Analytics. Иногда их полезно сегментировать по более точным метрикам. Например, можно выстроить отдельный сегмент по трафику только в определенной территориальной локации, а юзеров разделить на тех, кто с большей и меньшей вероятностью могут конвертироваться в покупателей.

Диагностика

Метрики диагностики – лишь верхушка айсберга. Они, безусловно, раскрывают важные детали аналитики, но их рассмотрение вне контекста может привести к малоэффективным решениям. Например, высокий показатель отказов на странице с адресами магазинов – вещь неплохая, ведь посетитель скорее всего нашел удобную ему локацию вашего офлайн-магазина. Но высокий показатель отказов на странице с категориями – уже совсем другое дело, ведь, очевидно, посетитель не нашел у вас то, что искал.

Есть простой вопрос, который поможет вам понять, не потерялись ли вы в данных по своим метрикам: можете ли вы объяснить взаимосвязь ваших метрик с продажами? Если на пути к пониманию этой взаимозависимости у вас возникает слишком много “почему”, скорее всего корреляция между метриками и продажами у вас слабовата.

Итак, прежде чем приступить к аналитике, определите для себя стратегию измерения важных для вас метрик, обязательно учитывая их взаимосвязь с вашей конечной целью.