SEO: совмещаем общую оптимизацию сайта с ситуативными задачами

Иногда из-за чрезмерного внимания к креативным маркетинговым активностям бизнеса можно упустить из виду важность действий по улучшению показателей органического поиска.

Задача SEO-специалистов – воплотить идеи маркетинговых кампаний в действиях, влияющих на поисковики и, как результат, на покупателей. Но если мы говорим о стабильном улучшении SEO сайта в целом, то в таком случае речь идет о действиях, лежащих за пределами конкретных маркетинговых кампаний.

Иногда сложно одинаково уделять внимание SEO, заточенному под конкретную кампанию, и непрерывной продолжительной поисковой оптимизации сайта в целом. Особенно, если SEO в компании занимается всего один человек. Поэтому эти два аспекта поисковой оптимизации очень важно рассматривать как два отдельные направления SEO со своими целями и стратегиями, которые, впрочем, могут иногда пересекаться.

Разделение работы по направлениям

Маркетинговый отдел обычно разделяет свою работу по разным направлениям, например: создание и развитие контента, e-mail-маркетинг, офлайн-активности и т. д. Точно так же и SEO-команда должна иметь разные направления работы как по сопровождению ситуативных маркетинговых инициатив и кампаний бизнеса, так и по общему перманентному улучшению показателей сайта по органическому поиску.

Предположим, вы занимаетесь продажей товаров, которые могут позиционироваться как подарки для женщин. Тогда День матери, который наступит совсем скоро, – хороший повод, вокруг которого вы можете развить новую маркетинговую кампанию.

И вот какие SEO-практики можно применить в рамках такой кампании:

• провести анализ ключевых слов; 
• оптимизировать размещение контента в навигационной и кросс-ссылочной структуре сайта; 
• пересмотреть существующий контент (удаление, перемещение, добавление); убедиться, что дизайн и текстовый контент открыт для доступа поисковых роботов и содержит ссылки, которые обеспечивают сайт релевантностью и авторитетностью; 
• оптимизировать качество контента; 
• протестировать результативность кампании с позиций SEO. 

Помните, что создание нового контента для той или иной кампании – это всего одно направление из общей массы работы, а улучшение показателей SEO-производительности в некоторой степени даже немного важнее.

Общее оптимизирование сайта и отдельные SEO-кампании

Итак, общее совершенствование SEO фокусируется на улучшении поисковой оптимизации на уровне всего сайта с учетом, что это повлияет на производительность многих страниц сразу. Например, в то время, как будут писаться новые title-теги под кампанию ко Дню матери, в общем масштабе SEO необходимо также сфокусироваться на обновлении структуры title-тегов по всему сайту. Это то же, что и разница между веб-разработкой отдельных элементов сайта для конкретной кампании и работа над веб-разработкой всего сайта в целом.

Разделите всю работу по SEO на отдельные направления. Если в вашей команде над SEO работают несколько человек, – отлично. Поручите одному заниматься отдельными ситуативными кампаниями, другому – общей оптимизацией. Оба должны планировать стратегии, цели и задачи на несколько месяцев вперед. Чтобы избежать накладок и лишних ресурсных затрат, будьте внимательны к тем частям работы, где эти два направления могут пересекаться.

Не отодвигайте SEO на второй план

Если же у вас нет большой команды в распоряжении, и вы сами занимаетесь SEO, разделите работу на отдельные to-do-листы или просто следите за тем, чтобы уделить время обоим направлениям SEO. Если вы не будете планировать свое время для работы над улучшением SEO, она будет постоянно отодвигаться на второй план другими, на первый взгляд более срочными делами. В таком случае SEO рискует остаться лишь пассивным дополнением к поддержке вашего бизнеса, а не полноценным активным генератором трафика.

Как показывает практика, SEO-команды часто откладывают работу над общим совершенствованием SEO-производительности сайта до появления потребности по поисковой оптимизации в связи с конкретной маркетинговой кампанией. Конечно, очень важно оказать SEO-поддержку новой кампании, однако стоит проследить, чтобы это не стало единственной функцией вашей SEO-команды, ведь тогда в долгосрочной перспективе результативность вашего трафика по органическому поиску рискует сильно пострадать.