Серьезные бренды тоже улыбаются: стоит ли шутить в рекламе?

Серьезные бренды тоже улыбаются: стоит ли шутить в рекламе?

Юмор — это универсальный метод привлечения внимания толпы. А ждут вас помидоры или заслуженная любовь аудитории, зависит от креатива и смелости вашей команды. И пока одни компании взвешивают все “за” и “против”, другие завоевывают любовь миллионов новых потребителей. В чем секрет?

О том, как и почему это работает в маркетинге, кто эти смельчаки, и стоит ли применять данную тактику в вашем бизнесе, читайте в статье Сухаревой Анастасии, специалиста по контенту ePochta – компании-разработчика пакета программ для мобильного маркетинга и email рассылок.

Шутки в маркетинге: за и против (статистика)

Будем честными, никого уже не впечатлить очередным роликом о майонезных семьях на кухне. Поэтому маркетологи вооружились древним орудием привлечения внимания народа — юмором. Желаете видеть толпу любопытных? Дайте им хлеба и зрелищ.

Вы скажете “серьезный бизнес — это вам не шутейки, а реальные деньги”, и мы согласимся с вами. Да, любой бизнес — это прежде всего деньги, но кто сказал что юмор не приносит доход? (Наверное тот, кто не умеет его использовать, или попросту обделен этим чувством).

Обратимся к фактам:

Исследование Q2 Sprout Social Index гласит, что когда дело доходит до коммуникации с потребителем, люди ожидают от компаний следующего:

• 72% — юмористического контента;
• 86% — честности;
• 78% — помощи;
• 43% — соответствия трендам;
• 83% — дружелюбия.

Факт: основная группа покупателей в России это люди в возрасте от 18 до 45. Известно, что эта возрастная категория более чем расположена ко всему новому и позитивному.

Итог — люди любят хорошие шутки и хотят их видеть в рекламе. Тем не менее многие называют эту стратегию продвижения рисковой. Почему?

Юмор в рекламе работает: реальные примеры

JCD Repair — американский сервис ремонта телефонов. В далеком 2013-м они также боялись рисковать с юмором в рекламе, поэтому решили протестировать 3 варианта одного и того же объявления (перевод):

С каждым разом тексты были все смелее. Как думаете, какой вариант использовали бы у нас? (Уверена первый, самые смелые второй).

• Тем не менее аудитория JCD Repair оценила креатив ребят, что видно в статистике ниже:
  Отклик на первый вариант — 65,8%;
• Второй вариант — 90,3%;
  Третий — 95,6%.

Признаю, пример не новый, поэтому подготовила 3 более современных:

1. Mercedes Benz. Почти 13 млн. просмотров в YouTube и танцы пернатых:
   https://www.youtube.com/watch?v=nLwML2PagbY
2. Наглый кот, Бродский и более 7 млн просмотров YouTube рекламы агентства недвижимости ЦИАН:
   https://www.youtube.com/watch?v=cJMu0JTQlrI
3. Альфа Банк, программа рефинансирования кредитов “И ты сам на это подписался”:
   https://www.youtube.com/watch?v=aLMsBGPCaBw&feature=youtu.be
   Результат — 7 266 просмотров в Инстаграм, аудитория Ютуба тоже оценила видео — 1 млн просмотров и много комментариев:
   

Три крутых рекламных ролика, два из которых русские. Тем не менее все говорят о том, что в отечественной рекламе с юмором напряг, почему?

Проблема отечественного маркетинга

“Компании и их инвесторы пока такой рекламы очень боятся. На самом деле это даже хорошо, потому что в большинстве случаев она выглядит убого и топорно.”

Digital Jesus Дмитрий Колодин о юморе брендов в СММ

В чем разница между юмором в продвижении товаров на Западе и в СНГ?

В Европе шутить в рекламе не запрещено ни законом, ни нормами морали. Там юмор уходит корнями в карнавальную культуру Средневековья и воспринимается как норма.

В религиозной России юмор издавна приравнивался к чему-то грешному, а тех кто шутил, срамили и считали дураками.

Это и стало основой нынешнего отношения к юмору в маркетинге: кто-то зарабатывает на шутках, а для кого-то это до сих пор запретный плод.

Но времена меняются, на просторах интернет российские бренды получили свободу от рамок цензуры.

Если у первых было время научиться придерживаться рамок, то вторым пришлось познавать это мастерство в 10-ти кратно ускоренном темпе.

В итоге, у кого-то получается, а у кого-то нет:

• ✔️Дерзкий стиль объявлений магазинов Цитрус:
  
• ❌ Неудачи ПриватБанка в Твиттере:
  

Сегодня главные проблемы юмора в отечественном e-commerce это:

1. Консервативность заказчика, желание перестраховаться. Комментарий пользователя под одной из тематических статей:
   
2. Стремление брендов угодить сразу всем, что совершенно не работает с юмором.
3. Страх человека потерять место в компании пропустив провокационную рекламу.
4. Проблема адаптации юмора в рекламных стратегиях. Даже в теоретическом плане маркетологи еще не определились какая тактика применения юмора эффективнее: ситуативные шутки или продуманная поэтапная стратегия их внедрения? О каком продукте уместнее шутить, дешевом или дорогом?

Но, несмотря на все, культура применения юмора успешно осваивается отечественными маркетологами как инструмент продвижения бренда в сети.

Уроки русскоязычных брендов: Как шутить без вреда для имиджа компании?

Интернет маркетинг: где использовать юмор?

• Главное поле боя — соцсети. Facebook, Twitter, Instagram — вот где ловят хайп отчечественные бренды. К примеру юмористический реп-батл в Twitter:

Источник: cossa.ru

• Следующее по популярности место — это лендинги: формы подписки/отписки на email рассылки, страницы 404:
  
  404 страница сайта tproger.ru.
  
  ошибка на сайте компании “Кулинарная лавка”.
• Не менее популярны шутки в емейл маркетинге: реактивационные письма, промо-рассылки.
• Некоторые осмеливаются шутить в процессе прямой коммуникации с клиентом, например в ответах на негатив в комментариях.
• Отдельная история с видео-роликами в YouTube. Именно там мы находим большинство качественной рекламы.

Основы применения шутки в брендовом контенте:

• Знайте свою аудиторию, далеко не все воспримут ваш новый стиль. Не забывайте про специфику менталитета.
• Избегайте политической и религиозной тематики, шуток о насилии, расизме и гендерных стереотипах — это табу, которые не стоит нарушать.
• Шутка должна соответствовать специфике продукта, иначе в ней нет смысла.
• Шутите над собой, а не над клиентом. Избегайте перехода на личности.
• Легче в юмористическом ключе воспринимается реклама мелких, недорогих товаров. Но на практике качественный юмор встречается только у дорогих брендов, а реклама дешевых товаров сводится до уровня писсуарного юмора.

Да, шутка рисковый, но отличный способ привлечения внимания целевой аудитории. А каким оно будет, зависит от вас и вашей команды. Пока одни бренды сомневаются, другие успешно зарабатывают, применяя юмор в своих рекламных кампаниях. К каким из них относится ваш?